21世纪经济报道见习记者 焦文娟 广州报道
“因为月底冲量，目前i3 35L的裸车价不到19万元。”一位北京的宝马销售告诉21世纪经济报道记者。
今年以来，仅从6月到9月，宝马的价格就经历了一轮降价、涨价到再降价的过程。在宝马中国官网，宝马i3 eDrive35L指导价为35.39万元。6月，部分区域的宝马i3 eDrive35L已降至约19万元；7月，宝马官宣退出价格战后，在广州区域，该款车型涨幅约为2-3万元。如今的价格已经再次接近指导价的5折水平。对于价格波动，宝马中国9月24日回应称授权经销商自主决定零售价。
涨价后，宝马的销量一路下滑，8月其销量不及部分新势力车型及奔驰和奥迪。杰兰路数据显示，2024年7月及8月，宝马在中国市场的销量分别为5.8万辆和3.7万辆，分别同比下滑8.9%及45.6%。作为对比，理想汽车同期销量分别为5.1万辆及4.8万辆，分别同比增长49.4%和37.8%。同期奔驰的销量则为6.3万辆和5.8万辆，奥迪为5.3万辆和5万辆。
“7、8月销量表现差，9月需要去库存才会降价。”一位深圳的宝马销售对记者表示。销量的下滑让经销商境况更加艰难，叠加区域经销商集团的复杂竞争等因素，部分经销商只能通过降价来提振销量，完成主机厂第三季度的考核任务来获取厂家返点。
杰兰路披露的信息显示，9月12日，宝马向经销商下发了《2024年宝马中国及华晨宝马中秋国庆特别折让政策》文件。文件提到，经销商需完成2024年第三季度宝马中国和华晨宝马总体零售要求80%以上（含），才能拿到宝马官方给予的全车系每台1万元的中秋国庆特别折让。
但知情人士称，主机厂的返点并不能覆盖亏损，降价的差价需要经销商自负盈亏。
21世纪经济报道记者走访位于广州天河区的宝马4S店发现，线下以家庭为单位来看车的消费者仍较多。门店一位销售告诉记者，由于置换补贴加上季度末门店为冲销量的降价优惠，现场来问价的消费者较多。
此前7月宝马价格回调时，有从事豪华品牌多年的一线销售告诉记者，“BBA的涨价策略，是向奢侈品的消费业态靠拢。”彼时他预测，以奢侈品的逻辑来看，宝马会再次降价。与宝马类似的是，今年LV官方涨价两次，但有报道称此前8月部分商场曾开启促销活动。今年以来，LV、爱马仕等奢侈品牌在中国市场遇冷。全球经济增长放缓的大环境下，中产们的大额消费更加审慎了。
降价前，宝马涨价的两个月里对经销商的状况并非毫无益处。宝马下发的《2024年宝马中国及华晨宝马中秋国庆特别折让政策》文件显示，7、8两月宣布退出价格战后，“经销商伙伴的盈利能力得到了改善”。
但为完成销量、拿下返点采取的降价措施并不能解决经销商的困境，多位宝马销售告诉记者，除进口车型外，目前门店仍处于卖一辆亏一辆的状态。“主机厂的盲目压库，会让经销商的处境更加艰难。”一位豪华品牌经销商高管告诉记者。
不得不低头的宝马
从去年下半年开始，价格战开始蔓延到豪华车。在BBA中，宝马的价格波动及舆论关注度仍是最大的。今年一季度，有媒体报道称3月宝马3系的价格已经达到指导价的近8折，宝马X3优惠高达12万元。
价格战持续超过一年，宝马曾试图用补贴经销商、减产保价等方式抵抗价格战。
今年5月，宝马对经销商实行补贴减免，减免政策包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务的多个领域，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。
叠加5月的主机厂补贴后，6月，宝马经销商开始降价冲击半年目标，以消化库存车辆。此时降价对销量的拉动是明显的。据杰兰路，2024年6月，宝马品牌在中国市场销量约7万辆，环比增长15.6%。
降价走量的代价是对宝马和经销商利润的压缩。据宝马中报，2024年上半年，宝马的净利润同比下滑14.6%至56.56亿欧元。Wind数据显示，宝马头部经销商之一的美东汽车则在2024年上半年录得净亏损2700万元，同比下滑169%。
6月的价格风波让宝马的品牌价值受到影响。汽车分析师、国际智能运载科技协会秘书长张翔告诉21世纪经济报道记者，“一味降价反而会有损宝马的品牌（价值），让消费者产生持币观望的态度。”
宝马试图减产保价维护品牌，而传导至经销商端，则是多款车型缩窄优惠幅度。
在宝马官宣退出价格战后，多位宝马销售曾对记者表示，由于6月的库存车辆已经售完，宝马正实施减产政策，宝马7月后会继续回调价格。同时，“厂家（宝马）还下调了销售任务。”知情人士透露，6月，宝马下调了各经销商15%的销售任务量。宝马多款车型优惠同步缩窄。有业内人士认为，宝马此举是为抓住消费者的看涨心理来刺激销量。
受门店库存和价格影响，7月及8月销量表现不佳，广州一宝马销售告诉记者：“我们门店七、八月的销量大概在100辆左右，而6月（销量）超过了150辆。”
涨价对提振销量的效果有限。杰兰路数据显示，2024年7月及8月，宝马在中国市场的销量分别为5.8万辆和3.7万辆，分别同比下滑8.9%及45.6%。作为对比，理想汽车同期销量分别为5.1万辆及4.8万辆，分别同比增长49.4%和37.8%。
在主机厂三季度考核目标影响下，目前多家经销商正进行部分车型的降价优惠。“叠加置换补贴，目前的优惠幅度已经接近6月水平。”广州白云区一位宝马销售告诉记者。“现在行情不一样了，现在是小城市买车优惠，因为客户少，车卖不出去，要比大城市更便宜才能吸引大城市的客户过来消化库存。”
即使宝马采取了种种措施来保价，经销商还是会选择降价，其背后是对市场真实供需情况的把握失衡。上述经销商高管告诉记者，主机厂目前实施的是以销定产政策，即以终端销量决定产量。“但价格战以来，终端市场的销量其实是经销商无限拉低成交价、让渡自身的利润得到的。”价格战下量利齐跌的困境并没有得到解决。
进退两难的经销商
“不降价，就没销量，没销量就拿不到厂家返点。 ”一位经销商告诉记者，对宝马经销商来说，降价却是当下为完成销量任务为数不多的选择。“只能两害相权取其轻”。
多位宝马销售称，厂家的返点并不能覆盖经销商门店的亏损。“宝马给经销商的返点一般在3%-4%，即便经销商完成销量任务，但返点带来的利润远远赶不上降价的幅度，经销商们还是亏。”有经销商高管此前告诉21世纪经济报道。
据21世纪经济报道记者实地调查，在特定金融政策下，目前广州地区宝马i3 eDrive35L的落地价已经低至20.5万元，而不少其他经销商报价均在21万元左右，低于7月的22万元左右的成交价。多位宝马销售告诉记者，目前门店仍处于卖一辆亏一辆的状态，“卖一台i3得亏4万元左右。”
但在支出端，经销商每年还需要支付一定的豪华品牌维护费、场地费及折旧费等，经销商的收支难以平衡。
传统经销商盈利来源主要依靠进货的进销差、完成销量任务后的主机厂返点以及售后服务利润。而目前，在经销商同行竞价的情况下，逐渐压低的新车成交价正压缩利润空间。对经销商而言，卖新车就是最大的亏损。
目前，经销商主要靠进口车赚钱，此外，按揭金融类衍生产品的毛利贡献比较高，毛利占六成左右。但上述豪华车企经销商高管告诉记者，价格战后经销商卖车的利润被持续摊薄导致亏损面扩大。
挣扎在利润持续摊薄的价格战里，面临与主机厂复杂的博弈，“经销商只有一张底牌，就是直接退网，掀桌子不干了。”上述豪华车企经销商高管称。
但由于返点的存在，实际上经销商和主机厂仍属于“强绑定”的关系。据了解，主机厂的当期返点通常以下一周期的车款形式发放，经销商则需要以批发新车的方式来兑现。
宝马经销商的困境也是豪华车经销商们的缩影。中国流通协会数据显示，8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期扩大了10.7个百分点。而主机厂盲目压库、供大于求能直接导致经销商亏损面扩大，前述豪华车企经销商高管对记者分析称。
在主机厂和经销商之间的博弈、区域经销商集团之间的竞争中，亏钱卖车也正成为经销商的常态。有BBA经销商对记者透露，目前超过九成的经销商都在亏损，“目前市面上车型降价，除了主机厂补贴的一点，其他价差全是经销商自己亏钱降价。”
作为对比的是，新势力品牌以直营店为主，定价全国统一则避免了门店恶性竞争的降价行为，统一降价的利润压力也主要由主机厂承担。以直营和代理商分别占1：1的岚图为例，“我们不给经销商压车，关于价格的管理也非常严格。” 岚图汽车总经理助理、销售公司总经理邵明峰此前向21世纪经济报道介绍，即使是在价格战激烈的今年上半年，仍有50%-60%的代理商实现了盈利。
回不去的黄金时代
在黄金时代，豪华车经销商的销量增速能跑赢市场大盘，豪华车销量的净利润一路走高。兴业证券曾在研报中指出，在黄金十年（2011年至2021年）里，2012年起豪华车销售经销商如中升控股、永达汽车、美东汽车的乘用车销量增速远强于中国乘用车市场的整体增速。
现在，BBA的销售们正涌向“蔚小理零氪”等自主品牌。一BBA十年一线销售选择跳槽去乐道品牌，该销售人士称，其所在的宝马门店从去年开始裁员，“与BBA相比这里待遇更好、压力小一些。”
而另一位拥有十二年宝马销售经验、近期加入理想汽车的销售人士告诉记者，理想与十年前的宝马类似，上升势头强且前景更好。“目前很多新势力品牌客户认可度都很高，现在选择宝马的客户都会多番比价，对入行的新人来说并不容易把控。”
十年前，奥迪、宝马、奔驰三者占中国豪华市场份额超过七成。到了2023年，理想已经成为中国市场30万元以上新能源汽车的销量冠军。
以30万元入门级豪车市场为例，即使是9月26日改款后的2025款宝马i3 eDrive35L，其电动化和智能化水平都难以企及同价位车型，甚至部分新势力走量车型。
与其指导价相似价位车型2024款理想L7 Ultra以及更便宜的问界新M7顶配版已经搭载高阶智驾，CLTC综合续航均超过1200公里。对于走量车型，15万价位的小鹏MONA M03 MAX版标配小鹏高阶智驾，CLTC续航里程580公里。而2025款宝马i3 eDrive35L仍需加价选配L2级智驾功能，CLTC续航里程526公里。
目前，中国市场已经连续两个月新能源汽车零售渗透率超过50%。张翔对记者分析称，目前豪华车品牌正处于电动化转型阶段，但转型尚未达预期。2024年上半年，BBA三家在全球市场的纯电动汽车销量总和也无法赶上特斯拉、比亚迪同期销量。
宝马正展开自救。在产能方面，投产约3年后，由于中国市场需求疲软，以及制动缺陷需召回车辆，宝马位于德国的丁戈尔芬工厂在9月12日及9月16日暂停生产，该工厂主要生产宝马电动车型如BMW iX等。8月，宝马的“新世代”纯电车型提前一年开始试生产，这也意味着宝马正加速电动化转型。
对于此前部分车型的设计深陷市场争议问题，9月14日，宝马宣布对其设计部门进行重组，新团队将专注于宝马转型，并于今年 10 月 1 日正式成立。同时，前极星设计师Maximilian Missoni加入宝马设计团队负责中大型和豪华车型以及 BMW ALPINA的设计，Maximilian Missoni此前曾担任极星设计总监，负责沃尔沃高端车型的外观设计。
在逐渐失守中国市场的态势下，宝马正调整年度业绩预期。9月10日，宝马下调其息税前利润率预期，预计将在6%至7%，此前为8%至10%。
在华市场竞争激烈，9月20日，梅赛德斯-奔驰调整了其全年业绩预期，预计全年调整后的销售回报率（ROS）为7.5%-8.5%，低于之前预期的10%-11%。奔驰还预计2024年的息税前利润（EBIT）将低于去年。
在燃油车时代，BBA通过合资企业实现本地化生产，满足了彼时市场因经济水平提升扩大的豪华车需求，更具竞争力的价格带来了更大的市场占有率，BBA持续成为豪华车市场的引领者。
但在新能源时代，消费者对汽车的需求正被更丰富的产品改变，引领时代的车企正在发生变化。宝马们只有加紧赶上变革浪潮，才能重回黄金时代。
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