作 者丨贺泓源 韩畅
编 辑丨张伟贤
图 源丨图虫
可口可乐不打价格战。
7月23日晚，该公司发布2024年第二季度财报。财报显示，当期，可口可乐营收123.63亿美元，同比增长3%；经营利润为26.32亿美元，同比增长10%。
整体来看，可口可乐营收增长由多地市场推动。其中，在第二季度，EMEA（欧洲、中东、非洲）区域营收23.39亿美元，同比增长7%；拉美市场营收16.5亿美元，同比增长20%；北美市场营收48.12亿美元，同比增长10%。
但亚太市场成为营收拖累项。当期，可口可乐亚太市场营收15.12亿美元，同比下滑4%。从销量来看，可口可乐在印度实现两位数增长，东南亚、日本、韩国销量亦在增长区间。而中国市场销量却在下滑。
背后是，这家公司并不想卷入猛烈价格战。
抽离价格战
眼下，可口可乐正在抽离包装水市场。
“我们降低了包装水的优先级，这块业务在中国不赚钱。中国的整体销量增长为负，这完全是由降低水的优先级所致。”在财报电话会上，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）称。
如此观点的背景是，包装水市场正在上演残酷价格战。
5月初，农夫山泉推出了绿色包装的纯净水新品。6月，农夫山泉相关产品开始全面降价，打起了价格战。
具体来看，今年618期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价都低。同时，农夫山泉还在各个平台开启了促销活动。在农夫山泉送水到府的直播间，24瓶550ml绿瓶农夫山泉纯净水的价格为20.9元，且免费配送，平均一瓶为0.87元。
另据《中国企业家》报道，农夫山泉更在终端超市疯狂砸钱。有经销商透露，6月农夫山泉的促销活动是，只要拿一个冰柜都用来冰农夫山泉的水，就可以进一箱瓶装水送一箱瓶装水。这家品牌还瞄准了工地，鼓励店主在工地附近开个小超市，工地人流量大，水的消耗远大于饮料。农夫山泉会给更优惠政策。
此外，娃哈哈近几个月以来趁势加快布局一二线城市线下渠道。在国内一二线城市的不少商超、小店，以及餐饮渠道，目前也都能看到娃哈哈纯净水。3月初，今麦郎蓝标水悄悄上架物美超市、美团的小象超市等终端。蓝标水550ml零售价一瓶0.6元，5L桶装水5元，价格皆低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌。
种种竞争从客观上推高市场。尼尔森数据显示，从2023年7月至2024年6月，包装水市场接近537.16亿元，同比增长2.7%。
但价格战下，利润可能就不好看了。
艰难汽水战
目前，可口可乐重心在气泡饮料、 果汁饮料和茶饮料等高毛利率品类上。
比如，6月，可口可乐旗下饮料品牌可口可乐、雪碧、芬达推出248毫升小巧口袋装。可乐产品连续第二年开展“畅爽音棚”创意营销活动，雪碧邀请周杰伦及张艺兴代言。
詹鲲杰就强调，第二季度，可口可乐中国市场含气饮料的销量实现了小幅增长。
但整个碳酸饮料市场正在收缩。尼尔森数据显示，从2023年7月至2024年6月，碳酸饮料市场接近559.02亿元，同比下滑6.7%。在2022年、2023年，这一市场分别同比下滑2.7%、7.0%。
此种状况与21世纪经济报道记者的调研相一致。有沈阳酒水饮料经销商表示，可乐的营业额缩水近20%。
如此态势下，可口可乐甚至还在涨价。5月，据多家媒体报道，河北、河南、山东等区域的可口可乐产品开始涨价，其中，888毫升的可乐、雪碧、芬达调整为5元，2升装PET瓶产品调整为7元。21世纪经济报道记者亦从多位经销商处确认，本轮调价确有存在，且多位经销商均表达了销售压力。
存量市场下，可口可乐涨价策略无疑将加大销售增长压力。
需要注意的是，整个饮料市场都笼罩在价格战氛围中。比如，一家天津经销商透露，热门的电解质水的价格已经接近利润红线了。在抖音直播间，600ml脉动电解质水单价低至3.83元，555ml补水啦电解质水单价2.9元。
另外，不打价格战的可口可乐还在携手合作方扩张生产规模。
其中，广东太古可口可乐于5月在广州正式启动大湾区生产基地建设。该项目总投资达12.5亿元，占地近12.8万平方米，规划新建11条饮料生产线、立体仓库及配套设施，建成后将较目前产能提升约66%。
于今年1月动工的中粮可口可乐陕西公司搬迁新建项目也在建设中。陕西新厂项目规划占地170亩，厂房建设面积约7.9万平米，总投资10亿元。新建厂房拟布局8条饮料生产线，1条糖浆生产线，最大设计产能约110万吨，预计于2025年9月投产。
在接近存量市场环境下，随着生产规模扩大，可口可乐在利润与营收间的矛盾将越来越激烈。
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