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近日，北京朝阳万科时代B1的十里堡永辉超市停止营业。
关店之前，该店进行了为期三天的商品出清活动。蓝鲸新闻记者在现场看到，超市里人潮汹涌，不少闻讯而来的消费者在抢购打折产品，膨化食品、日用品等货架迅速被清空。几个消费者挤在9.9元的洞洞鞋货架前，“只剩大码的，来晚了已没有合适的码数了”，有消费者称。
关于关店的原因，多位该超市的员工向蓝鲸新闻记者透露，主要是由于该店经营状况不佳，难以实现盈利，因此公司决定关闭此店。
这只是永辉超市关店的一个缩影。继2023年关闭门店45家后，有消息称，永辉超市2024年会大幅优化现有门店体系，计划关闭200家左右尾部门店，关店数占现有门店数的20%左右。对此，永辉超市证券部工作人员回应媒体称，市场传闻。公司每个季度都有开店或闭店计划。
值得注意的是，上述情况并非仅限于某一地区。据媒体报道，郑州市场已连关5店。根据小红书和微博上的爆料，类似的情况还发生在上海、福州、成都、北京、河南和石家庄等多个城市。
蓝鲸新闻为此向永辉超市进一步了解情况，但截至发稿并未获得回复。
有意思的是，永辉超市正在接受胖东来的“爆改”，永辉当下的调整与胖东来有关吗？
小弟“爆改”老大哥
这真是一个魔幻的世界。
国内商超巨头永辉超市（601933.SH）向一家四级城市的区域超市低头求教，这在一向论资排辈的商业世界中并不常见，也有着足够的噱头。
永辉超市上市已14年，2023年，其营收近800亿元，超市业务进入全国29个省市，门店共计1000家。而胖东来成立近30年，旗下约有13家店，11家位于河南许昌，另外两家位于河南新乡；据媒体报道，胖东来销售额达到100多亿元，2023年净利润1.4亿元。在中国连锁经营协会发布的《2023中国连锁TOP100》榜单中，胖东来首次上榜，排名在46名。
5月初，胖东来创始人于东来宣布要帮扶永辉超市进行改造，这场小弟“爆改”老大哥的事件顿时引来了市场巨大的关注。
6月中旬，被“爆改”过的永辉信万广场店重新开业。根据郑州永辉超市在门口处发布《致顾客的一封信》，在商品结构方面，下架单品数10841个，下架比81.3%。重新规划单品数12581个，新增单品占比80%，梳理后商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。
资深连锁产业专家文志宏在近期走访了该店，他对蓝鲸新闻记者表示，“爆改”过开业4、5天的永辉店依然非常火爆，即便是在周二工作日早上9点，依然需要排队半小时才能进入超市。能够看出商品结构变化很大，包括不少胖东来的自有品牌，可能是有胖东来的供应链在做支撑。直观感受是短期效果是有的，而且非常火爆。长线来看，应该会提升该店的销售额。
事实上，开业当晚，永辉就披露了当天的销售数据，印证了文志宏的判断。开业首日，永辉超市郑州信万广场店恢复营业首日销售188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍，改造效果立竿见影。
资本市场亦嗅觉敏锐。6月19日，永辉超市股价午后强势拉升，一度涨幅超过8%，收盘时回落至2.48%的涨幅。
供应链是关键
胖东来曾被雷军称之为零售界“神一样的存在”。
在河南本地，有资深观察者向蓝鲸新闻透露，胖东来激活了许昌的商业生态，即便是拥有政策扶持与雄厚资金背景的零售巨头如丹尼斯，也在许昌遭遇了前所未有的挑战，铩羽而归。
根据许昌文旅部门的统计，郑许线日均客运量在8万人次左右，85%以上乘客目的地为胖东来；特别是在2024年元旦假期，许昌胖东来7家店共接待游客31.8万人次，其中外地游客占比75%。彰显了胖东来的吸引力和市场号召力。
在永辉之前，胖东来亦“操刀”调改过湖南商超步步高。
据被“爆改”过的步步高方面表示，从5月至今，步步高长沙梅溪湖店平均日销达151万元，日均客流1.26万人。调改前，该店平均日销15万元，日均客流2000人。日销增长了10倍，日均客流增长也超过往日的6倍。步步高董事长王填称，在胖东来帮扶下步步高刚从ICU里出来。
嘉百乐总经理周山也有相似的看法，他称，东来哥将其从“停尸房”拉回ICU。
胖东来究竟高在何处？
河南业内专家向蓝鲸新闻揭示了一个关键案例：以胖东来的热销单品——自由爱白酒为例，其售价虽定为70余元，但出厂成本已接近63元，这背后是胖东来采取的大单品集中采购策略，通过规模效应大幅降低了采购成本，从而实现了极高的性价比。
然而，这也引发了新的思考，胖东来的供应链体系是否足以支撑起永辉这样的全国性连锁企业？
对此，中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳给出了审慎的见解。他认为，鉴于胖东来目前的规模和资源，难以全面覆盖永辉遍布全国的门店，因此其改造行动更可能局限于个别门店，尤其是河南省内的特定店铺。此外，他强调，胖东来的供应链是基于河南许昌本地消费群体量身定制的，其极致性价比的产品可能与一二线城市年轻消费者的多元化需求存在偏差。再者，永辉作为上市公司，进行大规模改造需投入巨额人力、物力与财力，且存在与永辉自有品牌潜在的竞争冲突，这些因素都可能让股东在决策时持保留态度。
“永辉病急乱投医，胖东来爆改永辉很难有复制能力，不会为永辉带来根本性的转型和帮助。”赖阳认为。
永辉超市也在公告中称，本次调改仅涉及郑州部分门店，门店业务规模和销售收入占公司收入比重低，对公司营业收入、利润增长没有重大影响。
一场营销局？
胖东来的帮扶能否让永辉走出低谷还需要时间验证。但是倘若胖东来的深度改造未能促成永辉乃至整个行业的持久与基础性变革，那么永辉和同行们与胖东来此番携手的真正意图何在，无疑引人深思。
公开报道显示，此次胖东来帮扶永辉不涉及任何费用，不涉及任何回报，且众多成本全部由胖东来自行承担。如帮扶团队的工资、交通食宿等。
于东来称，对永辉的帮扶，是一次对中国商超行业整体走向美好的帮扶，也是一次对中国企业发展理念的提醒、反思和校准。
6月19日，于东来在永辉郑州信万广场店现场表示，希望能把胖东来的经验方法分享给更多的企业，推动整个中国的商业向品质、安全、健康的方向去发展。
值得注意的是，因上述事件，永辉超市股价出现明显拉升，在永辉市值上涨之际，其股东北京京东世纪贸易有限公司宣布减持。
一位业内人士对蓝鲸新闻记者指出，目前永辉超市股价在2、3块左右，但是盘子较大，且京东方面即使是此时减持也可能亏本，从目的性和可操作性来看，庄家操盘的可能性较低。最近永辉换手率较高，游资借此话题炒作是有可能的。
除此之外，有媒体指出，胖东来可能还有另一个原因：对外广泛输出经营理念，做大做强胖东来品牌。
红星资本局报道，胖东来走向大众视野，背后的关键推手是联商东来商业研究院（下称“东来研究院”）。东来研究院由胖东来创始人于东来和联商网实控人庞小伟共同发起设立，庞小伟担任院长，于东来担任首席导师。
援引市界报道称，已被爆改或即将爆改的企业，跟于东来、联商网有着直接或间接的关系。公开信息显示，嘉百乐是东来研究院种子班的学员，2022年就跟着于东来一起学习，并从2023年下半年，接受胖东来和种子班另外11家企业的帮扶。作为湖北连锁超市龙头，中百集团也宣布按照胖东来进行模式调改，它也接近这个熟人局。2017年，中百集团和永辉超市，联合设立了永辉中百超市。尽管自2022年以来，永辉超市持续减持中百集团股份，但截至目前，其仍持有中百集团9.86%的股份，为第三大股东。而步步高、永辉、联商网之间，更有着剪不断、理还乱的关系。
那么，胖东来的爆改局，究竟是商业试验田还是一场经典的营销事件？尚待时间给出答案。
来源：蓝鲸新闻 作者：朱欣悦
标签： #东来