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来源：中国经营网
本报记者 陈靖斌 广州报道
近日，小鹏汽车在营销部门频繁进行人事调整。OPPO旗下的一加手机营销负责人于涛传闻将加入小鹏汽车，担任营销副总裁。同时，小鹏汽车财经平台经营管理副总裁古苑钦将接替王桐，兼任小鹏汽车销售负责人。
这次人事变动背后，《中国经营报》记者了解到，小鹏汽车的“木星计划”批售模式在全国范围内推广遇到困境。
据了解，“木星计划”的渠道变革方案由王凤英负责推进，旨在通过经销商模式逐步替换直营模式，以降低运营成本，提高市场覆盖率。然而，在2024年初销量连续两个月不理想后，小鹏汽车决定对经销商开启批售模式。
今年3月，有媒体报道称，小鹏汽车要求经销商储备库存，每个月需采购目标销量一半的车辆。小鹏汽车随即确认了这一消息的真实性，解释称半个月库存是为了更快地交付，提高效率，让经销商有车可卖。
知名汽车营销专家高江涛向记者指出：“批售模式对厂家而言可以加快资金回笼并降低未交付前的物权风险，但对于经销商来说，会增加资金成本和库存风险。”
然而，随着小鹏汽车销售部门的人事变动，内部也传出批售模式或将暂时搁浅的消息。据界面新闻报道，由于内部顾虑和经销商的阻力，批售模式至今仅在小范围内进行灰度测试，难以在全国范围内推广。汽车营销口的业内人士也向记者证实，目前小鹏汽车暂时搁置了直营转批售的计划。
针对人事变动和“木星计划”批售模式的困境，记者联系了小鹏汽车方面。小鹏汽车相关负责人表示，人事调整是正常变动，批售模式目前还没有可对外公布的信息，后续如有相关信息会及时向记者更新。
高层人事变动引发业内热议
近日，小鹏汽车的营销团队迎来多项人事变动，引起了业内广泛关注。
据腾讯新闻《一线》报道，一加手机的营销负责人于涛即将加入小鹏汽车，担任营销副总裁一职。于涛将负责制定并执行小鹏汽车的市场营销和公关传播策略，直接向小鹏汽车总裁王凤英汇报工作。对于于涛将入职一事，记者也向小鹏汽车相关负责人核实情况，相关负责人向记者表示，于涛入职目前内部仍没有一个明确的对外口径，有信息将会及时同步。
据了解，此前小鹏汽车的市场营销和公关工作由易寒负责。易寒在汽车营销领域拥有丰富经验，曾先后在吉利、沃尔沃、领克、smart以及雷达品牌担任市场营销相关工作。今年年初，易寒离开小鹏汽车，重回smart品牌出任中国区CEO。
另据界面新闻报道，古苑钦将接替王桐，兼任小鹏汽车的销售负责人。古苑钦现年63岁，加入小鹏汽车前曾任广州海格通信有限公司董事，该公司主要生产通信和导航设备，曾协助小鹏汽车开发北斗高精度车道级导航定位系统。
目前，王桐已调任至管理总裁办。自2023年小鹏汽车将直营和经销商两大团队合并后，王桐开始负责大客户销售业务，但他在这一岗位上任仅一年。
频繁的人事变动背后，记者了解到，小鹏汽车的“木星计划”面临营销困局。
小鹏汽车在成立之初采用直营模式销售汽车，但并未坚持这一模式不变。2019年4月，随着首款量产车小鹏G3的交付，小鹏汽车宣布开放经销商和服务商的加盟合作。此后四年，小鹏汽车一直采用直营与加盟并存的方式。2023年一季度财报显示，小鹏汽车的直营店占比高达70%。
随着王凤英的加入，小鹏汽车在渠道方面进行了大规模改革。2023年年初，小鹏汽车将直营和加盟两个销售体系合二为一，将销售区域从24个缩减至12个。同年7月起，小鹏汽车开始关闭部分低效直营门店，并于9月启动“木星计划”。
2023年9月，小鹏汽车CEO何小鹏在微博上发布了有关销售渠道的首条内容，宣告了小鹏汽车在销售模式上的重大转变，即从坚持直营模式转向重新开放经销商模式。
小鹏汽车为“木星计划”制定了相对宽松的条件。对于招募城市，只要是空白的汽车商圈或商业商圈均可接受授权加盟申请，小鹏汽车不设限制，但会优先考虑具体申请场地的质量。场地要求为：需位于城市主流汽车商圈，实际使用面积不低于1000平方米，销售展厅面积不低于300平方米，且可接受兼营和轻改造装修。
对于资金实力的要求，授权运营公司的注册资金不得小于1000万元，汽车板块业务年营业收入须达1亿元以上，资产负债率低于70%的公司优先。
值得注意的是，小鹏汽车并未提及向经销商压库的问题。根据小鹏汽车的解释，“木星计划”推出的新零售模式与传统经销商模式不同，加盟商可采用代理授权制，实行全国统一价，0库存运营，并有固定的佣金。此外，2023年小鹏汽车还提供了建店补贴。
尽管“木星计划”减轻了小鹏汽车的建店成本压力，但其整体销量和目标完成率却在下降。
根据中汽数研统计，2023年小鹏汽车全年销量超过14万辆，位列“新势力”车企前五；但到2024年1月，小鹏汽车的销量排名跌至第10位；在2024年1—4月的总销量榜单中，小鹏汽车以31214辆的销量位居第12位。
小鹏汽车曾定下28万辆的年度销售目标，按此计算，截至4月底，小鹏汽车的目标达成率仅为11.1%，在达成率排名上也位于10名以外。
“木星计划”批售模式困局待解
面对销售困局，小鹏汽车在今年3月份启动了一项新的渠道策略，要求经销商储备库存，每个月需采购目标销量一半的车辆。这一举措被称为批售模式，旨在提升交付效率和市场响应速度。
小鹏汽车解释称，要求半个月库存并非压库，而是“直营+经销”模式的创新，目的是确保经销商有车可卖，从而提升销售效率。相比之下，国内其他品牌通常采用两个月库存。
实际上，早在今年2月份，王凤英在年会上就已经暗示了这一策略。她指出，过去一些经销商同时销售多个品牌的汽车，如果没有库存压力，他们可能不会全力销售小鹏汽车。通过提供适当的库存，小鹏希望增强经销商的销售积极性。
然而，面对内部的顾虑和经销商的阻力，这一批售模式可能面临搁浅的风险。
“‘木星计划’的本质是挑选有实力的经销商集团，为下一步批售做实力筛选，但与目前的新零售模式存在一定对立。”高江涛表示。他认为，批售模式的主要压力在于“压库”，可能导致价格体系崩盘，盈利性下降，同时还需要增加场地和人员来保障车辆的存放和销售。
“木星计划”是小鹏汽车将自己投资的体验店转让给经销商，让他们接手新零售模式。然而，这一改革并非没有风险。国际智能运载科技协会秘书长张翔（金麒麟分析师）指出，强制经销商采购目标销量一半的车辆可能并不现实。经销商需要根据市场和自身的销售能力反馈意见，不是所有经销商都会完全遵循小鹏汽车的安排。如果处理不好双方关系，可能导致市场营销的失败。
值得注意的是，国内汽车市场的经销商目前也面临巨大的压力。据中国汽车流通协会发布的2023年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，2023年经销商的亏损比例为43.5%，仅有37.6%的经销商盈利，虽然较2022年有所改善，但仍处于艰难状态。此外，只有27.3%的经销商完成了年度销量目标，超过七成的经销商未能实现目标。
销量不佳的直接后果便是退网。根据中国汽车流通协会的数据，2020年至2022年，全国4S店退网数量累计超过5500家，2023年上半年退网经销商超过1400家。今年1月，广东汽车经销商巨头——广东永奥投资集团有限公司的“爆雷”，导致80多家4S店一夜消失。
近期，中国汽车流通协会发布的2024年4月份“汽车经销商库存”调查结果显示，4月份汽车经销商综合库存系数为1.70，环比上升9.0%，同比上升12.6%，库存水平位于警戒线以上，经销商库存压力显著上升。
此外，进入5月份后，消费者购车需求未达到预期，今年“五一”小长假对二手车市场的增长带动并不明显，二手车市场的交易淡季提前至5月中下旬。
中国汽车流通协会建议，经销商要根据实际情况，理性预估市场需求，合理控制库存水平，以防库存压力过大，导致经营风险。
“目前经销商面临的主要问题是卖车困难，许多经销商不盈利，甚至亏损。他们更多依靠汽车维修保养和汽车金融来赚取利润，因为国内汽车市场产能过剩，库存远超市场需求，并伴随着降价潮。”张翔表示。
面对营销困局，高江涛建议，小鹏汽车的现有产品应继续采用新零售模式，而新产品MONA可以尝试批售模式。“毕竟单价低，且价格区间客群更倾向于现车交付。”这种策略或许能平衡不同模式的优缺点，助力小鹏汽车在市场中找到新的增长点。
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